«Et mål er bare en drøm uten en plan»

Antoine de Saint-Exupéry

Sitatet er relevant for alle mål du måtte ha, enten det gjelder bedriftens mål eller egne private mål. Den beskriver godt hvorfor alle bedrifter bør ha en markedsplan.

Hva er en markedsplan?

En markedsplan har nettopp denne hensikten, at målet ikke kun skal være en drøm men noe bedriften skal kunne oppnå. Det er en strukturert plan som skal hjelpe bedriften med å nå sine mål, forutsatt at planen følges.

Markedsplanen skal gi en oversikt over alle markedsaktiviteter som skal utføres i løpet av en fastsatt tidsperiode.

Ofte lages markedsplanen for et år, men det kan også være fornuftig å korte ned til et halvt år av gangen. Med en kortere markedsplan kan man lettere justere aktivitetene i kommende periode ut i fra hva som fungerte og ikke fungerte i forrige periode, i tillegg til å ta hensyn til tidsaktuelle hendelser. Noen bedrifter velger å lage markedsplan for 3 og 3 måneder. Hva som er mest fornuftig er forskjellig fra selskap til selskap, men det er oftere kortere planer i mindre bedrifter. Dette kan ha noe å gjøre med at det er kortere veier til avgjørelser og at resursene er noe begrenset og vanskelig å planlegge for så lang tid i forveien.

Det er ikke uvanlig at små og mellomstore bedrifter mangler en markedsplan og at markedsaktivitetene planlegges og utføres samtidig uten en større tanke på hvilke mål aktiviteten skal støtte. Ressursene, både de menneskelige og i kroner og øre, er kanskje begrenset.

Hvordan kan du som er ansvarlig for markedsføringen i bedriften få bedre resultater av markedsaktivitetene med de samme resursene? Som du sikkert allerede har gjettet deg til, vil du med en god markedsplan få en mye bedre forutsetning for å drive effektiv markedsføring. Det trenger ikke være så komplisert, små bedrifter klarer seg ofte fint med en enkel, men gjennomtenkt markedsplan.

Hvilke punkter bør være med i en markedsplan?

1. Mål
2. Målgruppe
3. Tidsplan
4. Innhold og budskap
5. Aktiviteter som fungerer bra i dag
6. Kanalvalg og planlegging
7. Publiseringsplan
8. Budsjett
9. Implementering

MÅL

Markedsaktivitetenes mål må ta utgangspunkt i selskapets overordnede mål og strategi. Vet du ikke hva målet er blir det utrolig vanskelig, om ikke helt umulig å drive effektiv digital markedsføring, eller markedsføring i det hele tatt. Hvordan vet du da om den var effektiv??

Start med å se på hva selskapets mål for den kommende perioden er. Enkelte bedrifter har kanskje heller ikke dette helt klart for seg, i så fall må dette fastsettes slik at du deretter kan fastsette hvilke konkrete mål markedsføringen og de enkelte aktivitetene skal ha.
Er du usikker på hvordan du setter gode mål?

En utrolig god huskeregel er å bruke SMART-mål:

• Spesific
• Mesurable
• Achievable
• Relevant
• Time-bound

Oppsummert bør målet være spesifikt, målbart, oppnåelig, relevant og tidsbestemt.

Med denne regelen kan du fastsette mål som er helt konkrete og for en bestemt periode, gjerne da samme periode som markedsplanen eller en bestemt kampanje.

Du vil ha et godt grunnlag for å planlegge bedriftens markedsføring med utgangspunkt i målene og du kan måle og analysere om aktivitetene var suksess.

For å kunne analysere om aktivitetene dine har den effekten du ønsker bør du sette KPIer (Key Performance Indicators) som forteller hvilke faktorer som er de viktigste for din bedrift for å måle suksess av markedsføringen. Eksempler på KPI kan være:

• antall salg
• omsetning
• antall leads
• bounce-rate
• tid brukt på landingssiden
• antall likes

Du kan lese mer om hva KPI er i dette tidligere innlegget.

Siden de KPIene må være målbare kan du dermed enkelt lage rapporter som helt spesifikt viser hvilken effekt markedsføringen har hatt, og det er da mye enklere å argumentere for en ledergruppe at det bør legges mer penger i markedsbudsjettet. Hvis et større budsjett fører til bedre lønnsomhet så bør det vel ikke være noen tvil?

MÅLGRUPPE

For å vite hvordan du skal nå målene dine er det helt essensielt at du vet hvem målgruppen din er.

Mange bedrifter gjør seg selv en bjørnetjeneste ved å favne over en for stor målgruppe. Jo smalere du klarer å gjøre målgruppen jo større sjanse har du for å klare å treffe nettopp disse i din kommunikasjon.

Det er da lettere å spisse innholdet, budskapet, språket og tilbudet til nettopp disse. Markedsføringen blir dermed både mer effektiv OG du slipper å kaste bort deler av annonsebudsjettet på å nå alle de som mest sannsynlig likevel ikke kommer til å handle av deg.

Det kan godt være at du har flere forskjellige målgrupper. Du bør da beskrive alle målgruppene godt slik at de ulike aktivitetene kan tilpasses nettopp den målgruppen du ønsker å treffe.

TIDSPLAN

En tidsplan i markedsplanen bør samsvare med bedriftens årshjul og sesongvariasjoner. I en del bedrifter er det ganske selvfølgelig at det er enkelte aktiviteter som er viktige i de ulike årstidene. Tidsplanen bør dermed tilrettelegges slik at det er tilhørende markedsaktiviteter i disse periodene, som igjen skal hjelpe bedriften å nå de fastsatte målene i perioden.

INNHOLD OG BUDSKAP

Med utgangspunkt i målene bør du deretter planlegge hva slags innhold og budskap du skal legge vekt på. Hva er viktig for nettopp din målgruppe? Hva er de opptatt av? Hvordan kan du bygge tillit og vekke følelser hos disse? Hva lurer dine potensielle kunder på? Hvilke problemer kan du løse for dem?

Et smart sted å starte er med å utføre en søkeordsanalyse slik at du lage innhold som er relevant for din målgruppe og for deretter å optimalisere dette innholdet for både målgruppen og for søkemotorene. Det spiller fint liten rolle om du har laget helt fantastisk innhold dersom ingen finner dette innholdet. Du må derfor vite nøyaktig hva målgruppen din søker når de leter etter informasjon om dine produkter eller tjenester. Innholdet på landingssidene dine må tilpasses dette og også ha god søkemotoroptimalisering (SEO).

Innholsmarkedsføringen bør helt klart utformes med utgangspunkt i en god søkeordsanalyse for å sikre at du legger tid og penger i å produsere det rette innholdet. Etter analysen vil du ha en liste med nøkkelord som kan rangeres etter hvilke som er de viktigste for å nå frem til din målgruppe. Denne listen kan du deretter bruke som grunnlag for å prioritere hvilket innhold du bør lage til hvilken tid. Det er da også lettere å prioritere vekk å jobbe med innhold som ikke vil gi deg de store resultatene.

Trond Lyngbø, som er senior SEO-konsulent og gründer i Search Planet har et godt innlegg om viktigheten av å ha SEO som grunnlag for innholdmarkedsføring. Nyttig lesing for alle som jobber med markedsføring.

HVA FUNGERER I DAG?

En analyse av dine tidligere aktiviteter og nåværende innhold på nettsidene til bedriften bør gjøres med jevne mellomrom. Når du skal lage en markedsplan for kommende periode bør dette ligge til grunn for hvilke aktiviteter du skal prioritere.

Hvilke kanaler bruker du i dag og hvilke er mest effektive? Kanskje kan det være fornuftig å legge mer av budsjettet der effekten er størst? Eventuelt kan det være at du bør gjøre endringer i hvordan du bruker kanalene.

Du bør også se på bruken av nettsidene dine. Hvilke sider er mest populære? Er det noe av innholdet som er gammel/dårlig/utdatert? Det kan være at noe innhold bør jobbes med for å gjøre det bedre. Husk at tillit er viktig og at dårlig innhold bidrar negativt for hvordan bedriften blir oppfattet.

For å spisse aktivitetene er det fornuftig å løpende A/B-teste både annonser i sosiale medier og landingssider. Selv små endringer kan gjøre en helt betydelig forskjell i konverteringer og effekt. Uten A/B testing vil det være vanskelig for deg å forstå nøyaktig hva som gjorde utslaget, slik at du kan utnytte denne kunnskapen i fremtidige aktiviteter.

KANALVALG

Du bør nå konkretisere hvilke kanaler bedriften skal benytte seg av i kommende periode. Et godt utgangspunkt er da selvsagt hva som allerede fungerer.

I tillegg bør du vite hvilke kanaler målgruppen bruker mest. Dersom svært få i din målgruppe bruker LindedIn sier det seg selv at det er dumt å legge innsatsen der.

Har du en liten markedsavdeling eller er i en startfase vil det være en god ide å starte med få kanaler og legge all innsatsen her. Når du har kommet godt i gang med kanalene og har kontroll på disse, kan du eventuelt ta inn en kanal til. Det er viktig å ha full kontroll på de kanalene bedriften er på, og bruke disse godt og effektivt. Konsekvensen av å gape over for mye på en gang kan fort være at du mister kontroll og utførelsen blir dårlig. Dette vil igjen kunne føre til både dårlig effekt av aktivitetene dine og virke negativt på oppfattelsen av din merkevare.

Når du fastsetter kanaler må du huske å inkludere både betalte kanaler og eide kanaler. Betalte kanaler er fint for å spre innholdet ditt raskt til en større målgruppe, altså ved å kjøpe plass med annonsering. Likevel hjelper ikke dette mye dersom nettsiden din fungerer dårlig eller har dårlig innhold. Derfor bør kanalstrategien også si noe om hvordan du skal jobbe med de eide kanalene dine og om/hvordan du skal jobbe med SEO for å øke eller opprettholde den organiske synligheten.

PUBLISERINGSPLAN

Du har nå planlagt hva målene dine for den kommende perioden er, hvilket innhold du skal legge vekt på og hvilke kanaler du skal benytte. For å ha god kontroll bør du nå lage en helt konkret publiseringsplan, gjerne fra uke til uke, litt avhengig av hvor mange aktiviteter du skal gjennomføre.

• hva skal du publisere?
• i hvilken kanal?
• til hvilken tid?

Består markedsavdelingen i bedriften av flere personer er det også viktig at det fastsettes hvem som skal utføre de ulike oppgavene.

HUSK! Det er aller viktigst at det du publiserer har god kvalitet. Har du lite ressurser, enten menneskelige eller i kroner og øre, publiser heller sjeldnere med godt innhold. Dårlig innhold vil fungere negativt for hvordan målgruppen oppfatter din bedrift og det er vanskeligere å bygge tillit.

BUDSJETT

Bedriften har antakelig allerede satt et totalt markedsføringsbudsjett. Om ikke vil jeg sterkt anbefale at du argumenterer for å fastsette dette før markedsplanen lages. Det er da lettere å prioritere aktivitetene ut i fra det gitte budsjettet.

Uten budsjett i tankene er det fort gjort å lage en markedsplan som ikke står i stil til hva bedriften vil legge i budsjettet. Kanskje har du planlagt flere aktiviteter enn du klarer å gjennomføre på budsjettet du får tildelt, eller kanskje du med jevne mellomrom må argumentere for å få lagt mer penger i budsjettet. Begge deler gjør at arbeidsflyten blir dårlig og planleggingen av aktivitetene blir mer «på sparket» og dårlig planlagt.

Å fastsette et markedsføringsbudsjett kan være utrolig vanskelig dersom bedriften ikke har den store erfaringen. Det er også et stort problem at en del ledere kun ser på markedsføring som en utgift. Det fine med digital markedsføring er at du med de rette grepene og analysen vet nøyaktig hva som fungerer og du regne ut hva bedriften har tjent på markedsføringen i kroner og øre. Du kan dermed bevise at de gode markedsaktivitetene er direkte lønnsomme og bør ses på som et middel for verdiskapning fremfor en utgift. Har markedsaktivitetene tidligere hatt preg av liten planlegging og analyse vil du heller ikke ha noen historikk som tilsier at markedsføringen er en kilde til inntekt.

I et slik tilfelle kan det være en god ide å starte forsiktig med fokus på noen få utvalgte kanaler. En god tommelfingerregel er å bruke halvparten av budsjettet på produksjon av innhold og analyse, og halvparten på å skape trafikk (annonsering). Fordel deretter annonsekronene i forhold til publiseringsplanen.

Du vet nå akkurat hva du skal publisere, til hvilken tid og hvor mye penger du skal bruke på annonseringen.

IMPLEMENTERING OG ANALYSE

Planen er nå ferdig og du vet hva du og din bedrifts markedsavdeling skal gjøre den kommende perioden. Det er nå tid for:

• å lage innhold av god kvalitet
• forbedre eksisterende innhold
• gjennomføre annonsering i valgte kanaler
• A/B teste annonser/landingssider løpende og justere
• analysere om du nådde KPIer
• hva fungerte, hva fungerte ikke, hva kan gjøres bedre i neste periode?

Lykke til med markedsplanen og ikke minst med gjennomføring av planen 😊✍🏼🎯